Authenticiteit in Amerika

In het land dat vaak geassocieerd wordt met ‘nep’ en ‘kitsch’, is net als bij ons een grote vraag naar echte merken en eerlijke producten. Maar wanneer is een merk echt? Kun je oorspronkelijk zijn en toch een multinational? Zijn authenticiteit en originaliteit te combineren?

Wie loopt niet het water in de mond bij het horen van de naam Häagen-Dazs? Die naam roept beelden op van smeuïg ijs in zachte kleuren en romige smaken, ijs waarin we trek hebben ongeacht het jaargetijde, ijs dat klinkt alsof het volgens traditioneel recept met de hand wordt geschept in een of ander Scandinavisch dorp. Bijna niemand weet dat het concept bedacht is door een New Yorkse ondernemer uit de Bronx.

Het is een mooi voorbeeld van een merk dat met een authentieke uitstraling de consument voor zich heeft weten te winnen. De consument zoekt in de overvloed aan producten en aanbiedingen die op hem afkomen steeds meer naar echtheid en zuiverheid. Het verklaart deels de groeiende vraag naar biologische producten, maar ook de belangstelling voor retro (Mini, Kever), of voor producten die de individualiteit en onafhankelijkheid benadrukken (de i-generatie van Apple).

Zoektocht naar echtheid
Voor merken geldt dat ze zich steeds meer moeten inspannen om zichtbaar te worden – en te blijven – te midden van een overvloed aan commerciële uitingen. Die worsteling is goed zichtbaar in hun zoektocht naar ‘echtheid’. Merken worden steeds meer afgerekend op de geloofwaardigheid van hun claim op oorspronkelijkheid. Niet voor niets besloot de Nationale Federatie van Koffieproducenten in Colombia de – fictieve – koffieboer Juan Valdez een tweede leven te geven. De oude Juan Valdez, die in spots tientallen jaren meehielp de Colombiaanse koffie te vermarkten, had zijn langste tijd wel gehad. Maar toch wilde de Federatie hem niet kwijt, omdat de consumenten hem authentiek vonden.

LEES OOK:  Een Amerikaanse wijk in Nederland

Maar authentiek zijn en blijven blijkt geen sinecure. Want wat authentiek is, is niet altijd echt, en wat echt is, is niet altijd wat het lijkt. Merken die te veel echtheid willen uitstralen, kunnen ongeloofwaardig overkomen. Merken die te lang teren op anciënniteit, kunnen uiteindelijk als ouderwets worden weggezet. Kortom, marketeers moeten op een geraffineerde manier omgaan met authenticiteit, wil de boodschap overkomen.

Emotionele verbinding
Authenticiteit moet voortdurend bekrachtigd worden en kent verschillende bronnen, zoals ambachtelijkheid, tijdloosheid of relevantie. Maar wat pas echt de echtheid van een merk bepaalt, is de emotionele verbinding die het kan maken. Om die verbinding te maken zijn er vier belangrijke aanknopingspunten: een  merk doet authentiek aan als je het kunt verbinden met een concrete plek (zie Häagen-Dazs), als er een sterke visie uit blijkt, als het een breder doel dient dan alleen geld verdienen, en als een merk integer is.

Valkuilen
Wie authentiek is en wil blijven, komt een weg vol valkuilen tegen. Zo staan authenticiteit en omvang op gespannen voet met elkaar. Wijdverbreidheid verdunt hoe dan ook de authentieke uitstraling van een merk. Het is een probleem waar bijvoorbeeld wereldwijde ketens tegenaan lopen. Neem Starbucks, ooit begonnen als een traditioneel aandoend koffiehuis waar je eindeloos kon relaxen. Inmiddels is het uitgegroeid tot een wereldwijde keten die moeite heeft zijn oorspronkelijke imago te bewaren.

Ook Ben & Jerry’s kampt met een verwaterend imago, omdat het onderdeel is van multinational Unilever. Nike daarentegen weet wel een oorspronkelijk imago op te houden, ondanks de omvang van het sportmerk. Door diep in de scene van bijvoorbeeld de skaters te duiken, wist het een schoen te ontwikkelen die door maar weinig doorgewinterde skaters wordt ervaren als product van een miljoenenbedrijf.

LEES OOK:  Roman: Ik, Hollywood

Een merk dat oorspronkelijk wil zijn, schiet zijn doel voorbij als het te hard probeert die uitstraling te hebben. Een voorbeeld zijn de ‘begroeters’ bij de Amerikaanse winkelketen Wal-Mart. Bedrijfsbeleid schrijft voor dat klanten met een warm welkom en een warme glimlach begroet worden door speciaal daarvoor aangestelde werknemers. Maar dat voelt juist als onecht aan, alsof het direct uit het bedrijfshandboek komt, en leidt bij de consument tot wantrouwen tegenover supermarkt- en andere ketens. Oorspronkelijkheid is wel nodig, maar kan niet worden afgedwongen.

Tegengestelde belangen
Een probleem voor sterke merken die diepgeworteld zijn in hun traditionele waarden, is dat ze maar moeilijk kunnen vernieuwen. Daardoor kunnen ze zo door de concurrentie worden ingehaald. Levi’s is dat overkomen. Het spijkerbroekenmerk maakt al sinds 1873 jeans en stond aan de basis van de jeansindustrie, maar miste de nieuwe trends in diezelfde industrie eind jaren negentig en ging gewoon door met het verspreiden van jeans voor mannen via goedkope detailhandelaren.

Met andere woorden, om zijn integriteit te bewaren, moet een merk trouw blijven aan zijn  eigen waarden. Tegelijkertijd moet het heel dynamisch  zijn om bij de tijd te blijven. Een authentiek merk verenigt deze tegengestelde belangen door in de context van zijn geschiedenis toch origineel te zijn.

* Deze tekst is een bewerking en samenvatting van het artikel ‘Who do you love?’ van Bill Breen, dat verscheen in Fast Company, nummer 115, mei 2007. Overgenomen uit Marketing Tribune, nummer 16/17, 7 augustus 2007.

2.712 views
(nog geen waarderingen)
Loading...


Over de auteur

Dit Is Amerika
Dit Is Amerika
Alles over Amerika vind je op DitIsAmerika.nl. Wil je samenwerken met of adverteren op DitIsAmerika? Neem contact op met DitIsAmerika.nl voor de mogelijkheden.